Los Pumas despertaron las pasión de los hinchas y las marcas

Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó un análisis acerca del recientemente finalizado Mundial de Rugby, en el cual Los Pumas obtuvieron el cuarto puesto, convirtiéndolo así en su segundo mejor Mundial de la historia, quedando sólo por detrás del histórico tercer puesto alcanzado en el 2007 en Francia.
Precisamente desde el 2007 en adelante y consolidándose con la mayor presencia de Los Pumas en los primeros planos del rugby internacional a partir de la inclusión desde el año 2012 en el Torneo Rugby Championship, el Rugby es uno de los deportes que más interés despierta en el público argentino. Lo cual se observa, por ejemplo, en el estudio Mindreader desarrollado por Mindshare a nivel mundial y el cual incluye registros de 42 países. En el mismo, el 29% de los argentinos encuestados afirma que aman o les gusta el rugby, ranking que encabezan el Fútbol y el Tenis. Además, se destaca que el nivel de afecto de nuestro país hacia dicho deporte supera al de países como Francia, Reino Unido o Australia, de histórica tradición y cultura rugbística.
La creciente pasión que genera el Rugby en nuestro país se vio reflejada en los niveles de audiencia. La TV Pública y ESPN fueron los encargados de transmitir los partidos de Los Pumas, así como las semifinales, el tercer puesto y la final, mientras que la mayoría de los demás partidos fueron transmitidos por ESPN en sus distintas señales (ESPN2 y Espn Extra).
Durante la primera fase los cuatro partidos de Los Pumas midieron un promedio de 6.3 puntos sumando las transmisiones de TV Abierta y Cable. Realizando una comparativa con el mundial de Nueva Zelanda 2011, en la primera ronda de la edición pasada el promedio de rating fue de 1,6 puntos. Ya en instancias de Cuartos de final, y a pesar de jugar a las 9 de la mañana, el triunfo vs Irlanda superó los 9 puntos en la sumatoria de ambos canales, mientras que en el mundial previo el partido de Cuartos rondó los 4 puntos. Pero fue en la semifinal donde se vio un gran crecimiento en el interés del público: la derrota con Australia alcanzó los 20 puntos de rating, conformados por 11.6 puntos en la TV Pública y 8,5 en ESPN.
En este sentido, surge la comparación con la edición de 2007 en Francia, cuando Argentina también llegó a semifinales y el nivel de rating en TV abierta estuvo en un nivel similar (12 puntos). Finalmente, el partido por el tercer puesto frente a Sudáfrica, al jugarse un viernes por la tarde y sin chances de coronación, el rating cayó a 6 puntos. Mismo nivel de audiencia registró la final, jugada al día siguiente entre Nueva Zelanda y Australia. En cuanto al perfil demográfico del televidente, los mayores niveles de afinidad se dieron en los hombres, mayores de 35 años y de un nivel socioeconómico alto y medio.
Por otro lado, trazando un paralelismo con el fútbol, si comparamos los números registrados en la Copa América de Chile se observan grandes diferencias de popularidad entre ambos deportes. En la Copa América de Fútbol el rating llegó a los 40 puntos a partir de los cuartos de final e incluso los superó, mientras que el pico de rating de los Pumas fue de 20 puntos en las semifinales.
Alguna de las categorías con más inversión destinada a comunicación publicitaria alusiva al Mundial fue la de Tarjetas de Crédito: Por un lado, Visa es el main sponsor de Los Pumas, por lo tanto fue una de las marcas con más presencia en el torneo, mientras que MasterCard por su parte fue sponsor oficial del torneo a nivel global y lanzó una campaña en la que regalaba viajes a Londres para ir a ver el Mundial.
Otros sponsors de Los Pumas que estuvieron muy presentes fueron Personal, con su campaña de TV “Nada empuja más que un grupo de amigos”, Quilmes, que lanzó un spot de TV especial de cara al partido de semifinales con el slogan “Votá Pumas” y haciendo referencia a las elecciones que se llevaron a cabo el mismo día en Argentina y Gatorade, que lanzó una edición limitada de su botella con la temática “Vamos Pumas” y su campaña en TV “Pronósticos”, destacando la historia de los jugadores.
En todas estas campañas, se pudo observar el uso del tono emotivo, transmitiendo los valores de pasión y juego en equipo. Otra de las marcas que hace tiempo viene ligada al mundo del Rugby y específicamente a Los Pumas es QBE Seguros La Buenos Aires, la cual tuvo presencia a través de diferentes acciones en el mundial de este año que van desde publicidad en ESPN hasta estática en los estadios.
En las redes sociales también se vivió el mundial. El hashtag #VamosPumas se convirtió en trending topic en Twitter cada vez que jugaban Los Pumas, reflejando el entusiasmo del público. Por su lado, las marcas aprovecharon para vivirlo junto a los espectadores: Personal compartió videos en su fanpage de los ganadores del sorteo alentando desde Londres a Los Pumas; mientras que ESPN, mantenía al público al tanto de las novedades en todo momento tanto en Facebook como en Twitter e invitaba a utilizar el hashtag #PumasXEspn.
“Si bien el interés por el rugby ha crecido a partir de los buenos resultados conseguidos por Los Pumas, no alcanza los niveles de rating de los partidos de fútbol. No obstante, es un terreno muy interesante para las marcas porque se vincula a una comunidad de seguidores con una cultura muy arraigada hacia dicho deporte y porque transmite valores muy claros: unidad y trabajo en equipo, respeto por las normas y una fuerte tradición familiar. A su vez, si bien se ha ampliado la base de interesados, en general tiene un perfil de seguidores con un mayor poder adquisitivo que también es interesante para las marcas” mencionó Ariel Pelliza, responsable del área de Business Planning Insights & Analytics de Mindshare.
Acerca de Mindshare.- Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera en Argentina desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con más de 100 personas en su staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes categorías de producto. Este proyecto está coordinado por el área de Business Planning.
Foto: Rodrigo Vergara – UAR
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