Pumas: marca versus marca

Las firmas dominantes del mercado deportivo acaparan los contratos con los jugadores del plantel argentino en donde se destacan figuras que usan Nike y otros Adidas.
“La guerra de las marcas” es un muy buen libro que no debería faltar en la biblioteca de cualquier licenciado o estudiante de marketing. Escrito por Roger Enrico, ex presidente de Pepsi, es un relato muy interesante sobre apenas un capítulo del histórico enfrentamiento entre esa empresa y Coca, que desde siempre lucharon por el monopolio de las gaseosas en el mundo. Lejos de una “guerra”, Los Pumas son actores protagónicos de la lucha entre otras dos grandes marcas, que en este caso son las principales de indumentaria del deporte mundial: Nike y Adidas.
Después del Mundial 2011, la estadounidense Nike (fundada en Beaverton en 1964) se quedó con el premio mayor al menos hasta 2015: la camiseta del seleccionado que históricamente le “perteneció” a su archienemiga alemana (Herzogenaurach; 1949) excepto durante un lapso de cuatro años entre 2000 y 2003 en el que Topper pudo “colarse” entre los dos colosos. Más allá de las voces conservadoras de cierta parte de la dirigencia en contra de la decisión, Nike primero modificó el tradicional modelo celeste y blanco y luego impuso el azul como color único de la camiseta alternativa imitando lo que había hecho con Inglaterra con una camiseta negra por la tradicional blanca y lo que también había llevado adelante Adidas con Nueva Zelanda con una gris por la histórica y mundialmente reconocida negra de los All Blacks. Claro que más allá “de cuestiones estratégicas de marketing” esgrimidas, los 700 mil euros anuales por un contrato de cuatro temporadas “avalaron” esas decisiones.
Igualmente, la “guerra” Nike-Adidas se da también con los jugadores. Si se toman en cuenta los 30 nombres del plantel argentino del Rugby Championship 2013, hay 27 que en forma muy equilibrada se reparten entre las dos marcas. Bosch, Carizza, Cubelli, Farías, Hernández, Imhoff, Landajo, Leguizamón, Macome, Matera, Rodríguez, Sánchez, Tiesi y Tuculet son de la escudería Nike, mientras Agulla, Albacete, Ayerza, Contepomi, Creevy, Fernández, Fernández Lobbe, Figallo, Galarza, Guiñazú, Lobo, Orlandi y Senatore son de Adidas. ¿Y los otros tres? Camacho y Díaz son Puma y González Amorosino es Topper, cuya campaña publicitaria agresiva en Argentina resulta comparable en cierta manera con la de David Trezeguet y David Nalbandian.
En esa pulseada entre Nike y Adidas hay también algunos datos interesantes. Por ejemplo: entre los jugadores Nike sólo está Carizza como primera o segunda línea natural ya que la marca no tiene entre sus cuatro silos (líneas) de calzado, botines para esas posiciones que requieren seis tapones en la parte delantera. ¿Y qué pasó con el rosarino? Se le adaptaron los botines a su gusto y a sus características y además calza 50 y medio, un número muy difícil de obtener en el mercado. Otro tema para destacar es que los jugadores firman diferentes tipos de contratos cuando empiezan su relación con una marca y dependiendo de su posición en la cancha, de su estilo de juego y de su personalidad y carisma, se les paga un monto más un bono, sólo un monto o, a veces, apenas en productos (ropa y zapatillas, básicamente).
Es importante también destacar que siendo Nike la indumentaria oficial de la Unión Argentina de Rugby, Los Pumas deben usar esa ropa -incluído el calzado- en cualquier evento oficial. En los días libres de una gira, como sucedió el miércoles en Perth, los jugadores pueden vestirse con lo que quieran y sólo pueden usar los botines de su marca (los que no son Nike, claro) durante los entrenamientos y en los partidos. Ocurre algo parecido con el resto de los deportes. Por caso, Signia fue la marca argentina que vistió a los atletas de nuestro país en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, pero cuando estuvieron en competencia cada uno de ellos pudo usar su marca personal o la de su federación deportiva.
Cuestiones de marketing, en definitiva…
Por Mariano Ryan (clarin.com.ar)